Skelbimų „Parduodu savo gerą vardą ar save – visą arba dalimis – balsą, veidą, plaukus“ laikraščiuose nerasi, bet tokius dalykus tikrai galima nupirkti. Ir tai visai ne prekyba žmonėmis – tiesiog reklamos verslas.

Jolita Zykutė

Pasak užsienio tyrinėtojų kasdien mūsų akyse ilgiau ar tumpiau sušmėžuoja daugiau nei 300 reklamų, tad kova už teisę būti prisimintam tikrai arši. Mus bando papirkti intriga, šmaikštumu, ryškiais vaizdais ar bumpsėdami tą pačią informaciją daug kartų, o kartais meta žaviąją artileriją – garsenybes. Ir tu tikrai užsimanai purių plaukų kaip Penelopė, seksualiai blizgančių lūpyčių kaip Scarlett, o svarbiausia – kad nuo prakaito nedrėktų marškinėliai, kaip pas Mariją (nors teniso raketės gyvenime ir nelaikei rankose).

Jei suskaičiuosi, kad per 10 metų būsi mačiusi apie milijoną reklamų, kai kurie iš jose regėtųjų žvaigždūnų taip pat skaičiuos milijonus, tik ne kartus, o dolerius ar eurus. Praeitais metais žurnalas „AdWeek“ pateikė duomenis, kam brangiausiai buvo sumokėta už „šmėžavimą“. Pirmoje vietoje stovi Catherina Zeta Jones, gavusi 20 milijonų už „T-Mobile“ reklaminę kampaniją, ją seka Angelina Jolie (daugiau nei 12 milijonų dolerių už buvimą „St.John“ drabužių kompanijos veidu), Nicole Kidman (12 milijonų už „Chanel No. 5“ reklamą). Dar dešimtuke rasime Jessica Simpson, Gwyneth Paltrow, Charlize Theron, Julia Roberts, Brad Pitt, Scarlett Johansson ir Penelope Cruz. Jei pradėtume skaičiuoti, kas iš garsių vardų už savo vardo skirtingų produktų reklamai naudojimą gavo daugiausiai pajamų, greičiausiai regėtume kitas pavardes, tačiau kokia nauda iš pinigų skaičiavimo, jei jie – svetimose bankų sąskaitose?

Reklamos analitikai jau įrodė, kad garsus vardas ne panacėja – pirkėjai nebėra kvaili žąsiukai praryjantys bet kokį jauką. Įžymybės ir jo reklamuojamo produkto „jungtuvės“ turėtų būti planuojamos taip pat kruopščiau kaip ir karališkos vestuvės. Pavyzdžiui, vienas iš JAV marketingo specialistų pasakoja apie tai, kad nei viena iš jo kalbintų 15 – 22 metų merginų netiki, kad dainininkė ir aktorė Jennifer Love Hewitt rūbus perka parduotuvių tinkle „Hanes“, kurį ji reklamuoja. Net ir „T-Mobile“ Caterinai Zetai Jones pasakė „ačiū ir sudie“, nes suprato, kad reklamuojant jų paslaugas „vaikino iš gatvės“ įvaizdis naudingesnis. Išmesti 20 milijonų į balą? Taip! Ir tai, beje, ne pats blogiausias variantas. Daug pavojingiau, jei tavo produkto veidas buvo užtiktas su savo vaikų aukle, vairavo prisiuostęs narkotikų ar padaugino kitų žmogiškų silpnybių. Kompanijos saugo savo gerą vardą ir tokiais atvejais nusidėjėlio išsižadės greičiau nei jis spės susitaikyti su žmona. Tik negalvokite, kad reklamoje – vien žmonės-angelai. Maištininkai taip pat reikalingi, svarbu, kad įvaizdis derėtų su produkto kūrėjų deklaruojamomis vertybėmis.

JAV jau keletas metų stebimas naujas reiškinys – reklamose daugėja homoseksualios orientacijos žmonių. Ir tai – ne pašto ženklo dydžio reklama laikraštyje. Tarp užsakovų – „American Express”, “Audi”, “Cartier”, “Volkswagen”, “Wrigley” ir daug kitų kompanijų. Taip garsiojo šou „Šaunusis penketukas“ herojų reklamuoja „Absolut Vodka”, kramtomą gumą ar baldų ir kitų namų apyvokos daiktų tinklą “Pier 1”. Homofobijos nuotaikomis gyvenantys lietuviai, vieną dieną apklijuojantys centrinių sostinės gatvių apšvietimo stulpus atsišaukimais nukreiptais prieš homoseksulus, kad kiti ateinančią savaitę turėtų darbo jų ieškoti, plėšyti ir užtušuoti, tokių dalykų tikrai nesuprastų, o štai „Pier 1“ tinklo, kasmet išleidžiančio apie 60 milijonų dolerių reklamai, savo pasirinkimą komentuoja taip: „žmogaus seksualinė orientacija mums niekada nerūpėjo. Svarbiausia, kad jis šiuo metu ant bangos ir išmano mūsų veiklos sferą. Be to, tikimės pritraukti daugiau jaunimo, progresyviai mąstančių žmonių dėmesio“. Ar tai ir yra pasaulis, kur visi lygūs ir laimingi, nežiūrint jų pažiūrų? Galbūt. Tik pasigirsta homoseksualus atstovaujančių organizacijų atstovų nuogastavimų, kad visuomenėje gali įsitvirtinti stereotipiškas gėjų įvaizdis – kad jiems rūpi tik stilius, paviršutiniški dalykai ir išorės blizgesys, juk dabar reklamose jau egzistuoja tam tikra diskriminacija: juodaodžiai pateikiami kaip puikūs sportininkai, muzikantai, maisto gaminimo ir namų ruošos ekspertai…

Kai pasaulį apskriejo žinia, kad „Louis Vuitton” rankines kartu su Steffi Graf, Andre Agassi, Catherine Deneuve reklamuose ir paskutinysis Tarybų Sąjungos prezidentas Michailas Gorbačiovas, užsienio žiniasklaidoje pasigirdo komentarai, kad tai turėtų ypač sustiprinti šio prekės ženklo įvaizdį tarp aukštos klasės galingųjų, Michailas Gorbačiovas – „tarsi Kate Moss politikų tarpe“. Galbūt. Ir ačiū Dievui, kad visi jau pamiršo kaip prieš keletą metų jis reklamavo „Pizza Hut“. Nors nepatvirtintais duomenimis ponas Michailas ir praturtėjo vienu milijonu dolerių, pasaulinė visuomenė tai sutiko kaip ženklą, kad šio politiko reitingas smuko labai žemai. Kas pats be nuodėmės lai meta akmenį. Jei akmenų kruša ir pasipils, tai tik ne iš Madonnos, Viktorijos ir David Beckham, Brado Pitto ar visos eilės garsiausių aktorių, kurie galbūt ir nereklamavo picos, bet kuo šokoladukai su riešutais (David Beckham) ar ryžiai (Madonna) geriau? O gal Judie Foster ištarianti vieną vienintelė žodį „ker“. Pridurkime, kad visos šios reklamos sukurtos japonų kalba ir daugelis išvardintųjų žvaigždžių ja kalba (ar tyli) tiesiog tobulai. Toms garsenybėms, kurios susigundė lengvais pinigais (ir dažnai net nevartoja reklamuojamųjų produktų) vartojamas net specialus žargoninis pavadinimas „japander“. Be abejonės, reklamos užsakovai garbingai laikosi pasižadėjimų reklamą transliuoti ir spausdinti tik Japonijoje, bet šiandien visagalis internetas panaikina bet kokius atstumus ir draudimus. Tad jei kurią dieną pritrūks geros nuotaikos, aplankyk www.japander.com.

Teisybės dėlei pripažinkime, kad savo vardą parduoda ne visi. Štai aktorius Russell Crowe atvirai šaiposi iš tokių savo kolegų “Aš nenaudoju savojo garsenybės statuso, kad pragyvenčiau. Nedarau švarkų reklamos Ispanijoje kaip George Clooney ar cigarečių reklamos Japonijoje kaip Harrison Ford. Man tai savotiška šventvagystė. Tai visiškas paneigimas socialinio kontrakto, kurį turiu su savo žiūrovais.” Intensyviai įvairių produktų reklamoje savo vardą naudojančios garsenybės rizikuoja “perdozuoti” savo pasirodymų ir taip įkyrėti žiūrovams (įsivaizduokite žurnalą, kur Scarlett Johansson viename puslapyje guli apkabinusi “Louis Vuitton” rankinę, kitame – džiaugiasi naujos kartos lūpdažiu ir t.t.), tačiau, jei tai smagi reklama – mielai pasikankinsime, ar ne? Reklamos kūrėjų kartais sužiba talentu – pavyzdžiui istorija, kaip Bradas Pittas vidurnaktį eina “Heineken” alaus, o jį seka minia paparacių. Jis sėkmingai apsiperka ir net pavaišina vieną iš įkyruolių fotografų. Švelnus pasišaipymas iš garsenybės mums patinka, kaip ir reklamoje, kur George Clooney susigundo iš arčiau apžiūrėti naują “Fiat Idea” automobilį, įsėda į jį, ir staiga pasirodžiusi automobilio savininkė užveda variklį, užspaudžia dureles ir nurūksta nežinoma kryptimi kartu su “grobiu”. Prierašas “George Clooney į komplektaciją neįtrauktas” priverčia šyptelti ir norėti dar vienos tokios reklamos, o ne piliečio X važinėjimosi po kalnus ir finalinės šypsenos, sakant kaip malonu vairuoti šį automobilį. Garsenybės naudojimas reklamoje turi vieną neabejotiną pliusą – apie tokį sandėrį bus paviešinta nemokamai ir taip plačiai, kaip negautum už jokius pinigus. Kartais tai gali įvykti, net jei ir nesi nusiteikęs reklaminiams sandėriams. Liūdnai pagarsėjęs pavyzdys – Enrique Iglesias nevykusiai pašmaikštavo, kad jam visi prezervatyvai per dideli. Apsaugos priemonių kompanija „Lifestyles“ tuoj pat pasiūlė išbandyti savo įvairių dydžių produkciją ir vieno milijono dolerių vertės reklaminę kampaniją. Enrique į pasiūlymą visiškai nereagavo, bet „Lifestyles“ vardas turėjo progą daug kartų pasivartyti prieš mūsų akis.

O kas gero Lietuvos žemėje? Kaip pareiškė savęs nenorėjęs įvardinti vienos reklamos agentūrų kūrybininkas, „neturime ką naudoti Lietuvoje – visos žvaigždės yra kaimiečių šou idealai. Kad tuo įsitikintum užtenka pažiūrėti, ką rodo per televizorių. Norint parduoti produktą, reikia visų pirma gerą reklamą sugalvoti“. Klausant kalbų, kad trūksta žvaigždžių, prisimenu kitos reklamos agentūros darbuotojo pasakojimą apie tai, kaip jie reklaminiam videoklipui apie užkalkėjusias skalbykles trejetą savaičių ieškojo tikro skalbyklių meistro, nes užsakovų pageidavimu reikėjo nufilmuoti realų profesionalą. Vos rado. Taigi, gal Lietuvoje trūksta ne tik žvaigždžių? Bet ar jų tikrai reikia? Reklamos agentūros „Leo Burnett Vilnius“ strategas Robertas Skiauteris teigia, kad garsenybę reklamoje naudoti tikslinga tada, kai reikia pakeisti požiūrį į prekės ženklą, nori perpozicionuoti jo vietą tarp kitų ženklų, priskirti jam naujas vertybes. „Visą laiką reikia paklausti savęs – ką žvaigždė atneš prekiniam ženklui. Klientai pernelyg saugo savo vardą, kad susietų jį su tam tikrais asmenimis, nebent tai ilgalaikis veidas,- sako jis, primindamas,- žmogiškasis faktorius visada susijęs su rizika, nes jis nekontroliuojamas. Manau, „Pepsi Cola“ iki šiol graužiasi dėl istorijos su Britney Spears, kuri reklamavo jų gėrimą.“

Užsienio skandalais mūsuose net nekvepia, tačiau spėjome patirti ir savų. Tereikia prisiminti vieną pirmųjų kregždžių per reklamą nusvilusių sparnus – tuometinė „Panoramos“ vedėja Algimanta Žukauskienė, reklamavusi skalbimo miltelius sukėlė audringą reakciją – etiška tai ar ne? Argumentas, kad valgyti reikia kiekvienam, nelabai ramino. Vienas aktorių panoręs prie kasdienės duonos prisidurti litą kitą sviestui, prieš keletą metų nusifilmavo videoklipe reklamuojančiame dažus ir dėl tokio sprendimo spjaudosi iki šiol – į teatrą atėję žiūrovai kankina fraze „A, šitas iš reklamos…“. Kaip supratote, jo pavardės neminime tyčia – šį faktą iš jo biografijos pamirškime kartu. Aktorius ir režisierius Gytis Ivanauskas, nusifilmavęs mobiliojo ryšio ir telefonų reklamoje, sako taip pasielgęs nes norėjo išbandyti darbą prieš kamerą, o gautuosius pinigus išleido vieno iš statomų spektaklių finansavimui. Paklaustas, ar nebijo, kad reklama pakenks jo įvaizdžiui, sako, netikįs, kad tai formuotų nuomonę apie jo kūrybą „Ivanauskas nusifilmavo reklamoje, reiškia, jo spektakliai yra blogi“ ir šiaip jis jau seniai nebegalvoja, kas ką apie jį pasakys ar pagalvos.

Režisierė Galina Dauguvietytė, buvusi „Dorado“ firmos veidu sako, kad tai buvo vienintelis kartas, kai ji kažką reklamavo. Gavusi tokį pasiūlymą iš pradžių net nustebo – „Kai dabar visur toks jaunystės kultas, kaip čia dabar seną bobą rodys? Jei būtų reikėję reklamuoti muilą, margariną ar dažus kokius, tikrai nebūčiau sutikusi, bet išgirdusi, jog tai gražūs daiktai, priėmiau pasiūlymą“. Kitas „Dorado“ veidas – aktorius Donatas Banionis prisipažįsta, jog iš pradžių net nesuprato, jog tai bus reklama – „Maniau, susitiksime pokalbiui apie šią firmą ir viskas. Paskui prasidėjo savotiškas draugavimas“. Galina Dauguvietytė sakosi už sugaištą laiką gavusi dovanų įspūdingą koljė, Donatas Banionis – dovanų čekį, kurį perleido anūkei. Daug tai ar mažai? Modelių agentūros „Image major group“ bendraturtė Renata Mikailionytė, prieš keletą metų reklamavusi kontraceptinį pleistrą, į savo vardo reklamoje naudojimą turi aiškų požiūrį: „Tai grynai komercinis dalykas. Užsakovams tiko mano kaip moters įvaizdis, aš iškėliau sąlygas, jie sutiko ir viskas.“ Buvusi manekenė prisipažįsta, kad yra gavusi ir kitų reklaminių pasiūlymų, tačiau atsisakė jų, „nes norėjo per pigiai. Savo malonumui galiu padėti dizaineriams, demonstruoti jų kolekcijas, o reklama – gryna komercija, tad reikia žinoti savo vertę. Neužkeltą, bet tikrą“. Šiuos žodžius derėtų įsidėmėti ir tau, net jei nesi žymi persona. Reklaminis pasiūlymas gali pasibelsti ir į tavo duris – štai „Dove“ kompanija garsėja savos strategijos sėkme – jų kūno priežiūros priemones reklamuoja paprastos vartotojos kaip tu ar aš. Be to, kartais susimąstyti, kaip save brangini, prablaivinantis užsiėmimas.

Straipsnis spausdintas žurnale “Ieva” 2007 m.